"Новый ритейл: скидки, аутсорсинг и персональные коммуникации" - статья Сергея Адмиральского
Новый ритейл: скидки, аутсорсинг и персональные коммуникации
Сергей Адмиральский, ИТ-эксперт, клуб 4CIO
Полтора года назад, в IT Manager № 7 ’2015, мы вспоминали кризисы 1998 и 2008-го и пришли к выводу, что именно эти времена научили корпоративные ИТ успешно работать в рамках ограниченного бюджета, более точно и качественно планировать приоритет, полноту и последовательность оплаты за получаемые услуги. Ну что же, во второй половине прошедшего года жизнь понемногу наладилась, бюджет все чаще утверждается без сокращений, исполняется своевременно и полностью. Это плюс, но не повод для расслабления: нужно держать контрагентов в тонусе, не сдавать выторгованные в трудных обстоятельствах позиции. Самое время планировать отложенное в сложные времена развитие персонала, профессиональное обучение, индексацию зарплат, в конце концов. Не удалось год назад — получится сейчас.
Скидки – двигатель торговли
Ближе к новогодним праздникам был побит один рекорд — скидки в fashion достигли демонстративных 80%. Есть мнение, что такая скидка может опираться только на полную распродажу в связи с закрытием магазина, в остальных случаях это рубеж, после которого покупатели перестают ценить наш товар или, что чаще, перестают верить нашим маркетинговым программам. Скидка начинает работать в негатив, недоверие быстро распространяется на бренд, а в fashion это самое страшное, что может произойти. Нет, покупки по-прежнему делаются, но менее охотно, и удовольствие от них перестает конвертироваться в доверие и любовь к бренду. Всего пять-шесть лет назад скидка в 10% была для ювелирной торговли практически верхним пределом, сейчас отрасль вынуждена подстраиваться под общий тренд. Думаю, в наступившем году мы увидим успешные рекламные кампании, построенные на противоположном подходе с демонстративно низкой скидкой и акцентом на качество, которое не бывает второй свежести. Продавцы недвижимости не предлагают скидку в 80%, недвижимость относится ценностям вне времени. Чем хуже фирменные ювелирные украшения?
По опыту американского ретейла, в какой-то момент механизмы прямой скидки исчерпают себя и бизнес начнет уделять больше внимания скидочным суррогатам типа купонов. Возьмем для примера чек, пробитый в рядовом нью-йоркском Subway, — на нем вы найдете купон на поездку с Uber, купон на скидку в аптечной сети и купон на бесплатный напиток при следующей покупке. Существенно больше ценности даст персональный купон или сертификат, это уже средство для понимания конкретного клиентского опыта и, возможно даже, для дальнейшего управления таким опытом.
Персонализация
Ключевое слово здесь — «персональный», обезличенные коммуникации в fashion уже практически никому не интересны, да и FMCG от них отказался бы, если бы нашел недорогой и эффективный способ сделать их персональными. E-commerce полностью построен на персональных коммуникациях, поскольку там есть возможность идентифицировать потребителя через настройки его браузера, вот только работать с этими данными можно только в онлайне. Набор критериев для формирования персонального предложения должен быть потенциально очень широким, требуется большой реактивный запас вычислительных мощностей, и лучше, чтобы об этом заботился провайдер соответствующего облачного сервиса. Мы увидели много интересных предложений по аутсорсингу управления лояльностью в прошедшем году — это очевидный тренд и многие компании уже сделали или сделают свой выбор в пользу облаков.
Принятые весной изменения к 54-ФЗ (новый порядок применения контрольно-кассовой техники) заметно меняют ландшафт «персонализации». Осталось убедить покупателя сообщать свой телефон или адрес электронной почты для получения электронного чека. Следующий шаг — уговорить ФНС поделиться собираемыми данными о чеках, но тут надежд немного.
Продажи в онлайне
Во второй половине минувшего года начали снижаться тарифы операторов широкополосного доступа для юридических лиц, в первую очередь в торговых центрах. Не секрет, что между тарифами для физических и юридических лиц у нас бездонная пропасть. Как обычный горожанин, я плачу за неограниченный доступ в Интернет на скорости 50 мбит/с меньше тысячи рублей в месяц. Как представитель юридического лица, плачу тому же самому оператору за тот же канал в 20–30 раз больше. Снижение тарифов дает надежду на заметное сокращение затрат на самую тяжелую «коммунальную» статью ИТ-бюджета — на связь, высвободившиеся средства можно пустить на аренду резервных каналов и тем самым повысить бесперебойность работы офисов и «онлайновость» розничных магазинов. Вообще, термин «онлайн» уже стал синонимом слов «розничная торговля», в том числе и в продаже ювелирных украшений. Успешно работающая связь — еще один довольный покупатель, которому не пришлось искать банкомат по причине невозможности расплатиться карточкой из-за сбоя доступа в Интернет.
Чужими руками
Аутсорсинг давно привычен бизнесу, но в прошедшем году отношение к нему перешло какой-то определенный рубеж: любая потребность в новом сервисе в первую очередь рассматривалась не через собственные компетенции, а через SaaS или аутсорсинг. Почему так? Укрепилось доверие, на личном опыте было освоено такое преимущество, как быстрое принятие решения о выборе пути реализации при минимальных вложениях. И не страшно, что результат может быть отрицательный, важно, что гипотеза проверена быстро и недорого либо совсем бесплатно в рамках тестового периода. Максимальный риск приходится именно на этап выбора технологии, качественное обоснование принятого решение — 70% успеха.
Успешное сотрудничество с аутсорсинговым партнером порождает доверие. Пример — решил уволиться собственный ключевой сотрудник, обслуживающий несколько важных сервисов. Поиск нового сотрудника, стажировка и передача дел могли занять около месяца, аутсорсер принял на себя обязанности по поддержке сервисов за несколько рабочих дней. Другой пример — понадобилось оптимизировать производительность приложения с неравномерной загрузкой, в часы пик производительности не хватало, остальное время оборудование простаивало. Проблему решил перенос приложения в аутсорсинговый дата-центр в совокупности с использованием тарифа типа pay as you go (оплата за потребленный объем). На очереди перевод на аутсорсинг других процессов, в том числе связанных с информационной безопасностью. Специализация — великое дело.
